实施真正的变革

如果美国的所有公司都能够思考,如何将这种独特的技能和资源应用到解决社会问题上,那么其给社会带来的效益,可就远远超过110亿美元现金捐款的很多倍了。

哈佛商学院的罗萨贝斯·莫斯·坎特教授称之为从“小改小革”模式向“真正的改革”模式的转换①。坎特教授指出,公司可以通过把社区的需要视为一个机会而不仅仅是一种责任,从而实现把社会责任转换为社会创新。她还指出,许多接受公司救济的组织所需要的并不是慈善捐款,而是改革。我同意坎特教授的这一观点。

我第一次接触到公司行使权力去帮助慈善事业,是在美国运通公司工作期间。20世纪80年代,我们引进了一种叫做“相关事业营销”概念。我们告诉所有管理班子成员,我们将从每一宗运通卡业务中提取1美分用于自由女神像的修复工作。另外,还从每宗旅行支票业务中再抽取1美分,从每宗新会员卡业务中抽取1美元,从每宗美国运通旅行商店超过500美元的度假活动业务中提取1美元补充用于自由女神像的修复工程。这一行为的反应真是惊人:在非常短的时间里,我们就筹集了将近200万美元。然而,在给修复工作带来很大帮助的同时,美国运通公司得到的补充就是:自由女神像组织也接受了美国运通公司机智而漂亮的营销方式。我们显然是打开了与非营利组织进行合作的空间,并借此把这一信息传到社会的每一个角落。这就是一种真正的将多余改革转变为真正改革的做法。

在IBM,公司要承担社会责任早已是由来已久的传统。从许多方面来说,它已经是IBM公司的一个DNA了。在我还没有加盟IBM的前10年间,公司的慈善捐款总额已达到了13亿美元,这使得IBM成为全球最慷慨的公司。但是,IBM的慈善活动基本上都是现金捐款,而且这种做法遍布公司在世界各地的分部。有些捐赠受益人已经变得十分依赖于IBM公司,已经连续数十年一直接受IBM公司的捐助。

直觉告诉我,如果把自己的焦点和目标放在努力解决问题上,而不是仅仅扔点钱出去就了事,那我们就会收到更好的效果。在改造IBM的过程中,我们也同样改造了慈善捐助活动,我们把焦点放在了利用技术来解决社会问题,尤其是教育问题上。

从实质上说,我们是从把捐赠受益人视为客户开始的,我们还为他们提供最好的上网技术,并派遣公司中的能人帮助他们与网络之间实现连接。通过卷起衣袖亲自动手,以及参与

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