同质化

——企业经营的全球性难题在市场竞争日趋激烈的今天 市场主体面临着经营的全球性难题——企业间产品或服务日趋同质化。

企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强 差异性越来越小 在某种层面上而言 市场竞争越来越表现为细节上的竞争。例如 彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电行业 产品同质化趋势越来越明显 一家企业在某一技术方面有所突破 其他厂家会迅速跟进 在技术与质量上保持同步。

在产品日趋同质化的前提下 各大厂商纷纷高举“服务”大旗以建立竞争优势。春兰的“大服务”概念 海尔的“星级服务”、“个性化零距离服务” 荣事达的“红地毯服务” 等等。近年来企业对服务的重视程度有增无减 大多数企业的服务观念也在快速进步。在服务系统的构造上 许多企业也早已有了完整的服务机构 对于服务所花费的精力和资金投入在逐步上升。

服务不会是任何企业的长久优势 同样也会面临同质化。以家电企业为例 你承诺保修一年 我就承诺三年；你保证24小时送货上门 我就承诺12小时。大酒店烟缸中的烟蒂不超过3颗 大堂柜台的糖缸中的糖果不能少于一半 微笑露出8颗牙齿 鞠躬前倾45度。这些都成了服务标准 有了标准 自然就同质化了。

我认为 在日趋同质化的市场竞争中 必须从人性化着手 建立自己的产品和服务的竞争优势 就是谁能为消费者想得更周到、细致 谁就会在竞争中胜出。

在稍微高档些的饭店就餐时 每位客人都会有一条餐巾 但通常情况下 餐巾掖在胸前卡不住 放在腿上又不知不觉会掉在地上 起不到保护衣服的作用 因而很多人只好将餐巾放在桌子上 用餐具压住 或者干脆不用餐巾 甚或放在屁股下垫座。有鉴于此 青岛东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了个锁边的长孔 夏天可以别在T恤或衬衫的扣子上 冬天可以别在外衣的扣子上 并根据季节的不同 扣眼的大小也有区别 非常适用 方便了食客。餐巾上的小小扣眼 让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务 生意兴隆自在情理中。

当然 按照发展的观点 “没有最好 只有更好” 需要完善的细节会层出不穷 根本没有止境；产品或服务也正是在这种无止境的追求中不断得到发展和提高的。

我们开经销商大会 发给与会者的礼品包都贴上主人姓名小标贴 装自己行李的包 大家不会拿错 客户看到了管理者的细心；我们开油漆工联谊会 不仅每人一份礼物 还在礼物中夹了一块丝巾 让他带给妻子或女友 多了一份温情 体现了管理中的服务人性化意识。

在朝着人性化努力的竞争态势中 服务的软件将起着比硬件更重要的作用 因为硬件部分大家都差不多 只有人员素质、服务意识等软性的东西 才会在服务中给消费者带来不同的感受。

中国古代哲学家老子 有一天把弟子们叫到床边 他用手指了一下自己的口里面 问弟子：你们看到了什么？在场的弟子都没有回答。老子对他们说：“满齿不存

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舌头犹在。”意思是：牙齿虽硬 但它的寿命有限；舌头虽软 但它的生命力更强。

老子的比喻似乎恰好说明了在产品和服务日趋同质化的大趋势下 软性的东西更能显示企业的生命力。

只有那些能够自如地应对经营环境的变化 不断进行自我变革的企业才可能超越时代地保持住自身的优势。

——奥田硕（丰田董事长）

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