第12节：中国营销25年鸟瞰

从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。

观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：

其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65%～70%，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。

其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。

浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。

在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?

可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。

1、营销作为观念和经营理念所发生的变化

中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式,如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。

2、营销作为企业建制所发生的变化

25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业

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