第十二条创新军规:非正式通路

由于中国市场的特殊,销售通路的选择可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点;此外,还可以直接进入特定的集中消费场所,如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言,非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是,这两类通路的整体营销策略(包括产品、价格和促销手法)往往都会有很大的差别。

外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去,中国的化妆品有的品牌50%甚至80%是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉,有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉OK厅。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。

第十三条创新军规:通路的合作再造

随着中国市场环境的快速变化,在通路成本越来越不可忽视的情况下,中国企业敏捷地把自建通路战略,转变成再造的战略,从而适应新的竞争环境。优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路改造。比如TCL从自建的通路中抽身出来做减肥运动,在这个过程中用合作的模式去实现渠道赢利。比如把手机渠道卖给飞利浦,然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。

第十四条创新军规:深度分销

这是中国企业近5年谈论最多的一个话题,实际上是强调和强化通路的执行力,指把区域更加细化,把通路更加延伸到终端。把代理商数目增加,把终端的数目增加,用通路的深度和末端取得市场效应,压制竞争对手。

比如说白酒行业的五粮液,茅台,庐州老窖,剑南春这几个品牌加起来总量,1998年终端和卖场销售点的总数量是1153个售点,2001年终端的总数量变成12368个点,数量有了非常明显的上升;其经销商的数目也比过去大大地增多了。康师傅方便面长期深耕通路,至2002年底在中国内地拥有了4481个经销商和4万多个直营零售商。这都是通路和终端深度分销的结果。

我在新疆伊犁郊区拍的一张照片是在新疆的西北,离伊犁还有30多公里的地方,地理位置非常偏了。如果口渴了,有什么选择呢?我们发现只有夫妻饮食店的窗台上的这些选择,上面摆着10多个瓶子,在这么一个偏远的地方,消费者解决饮料问题的方案,只有窗台上的10多个品牌,其中70%左右被娃哈哈所控制。从中可以看出,为什么娃哈哈

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