第4节 营销中的减法

有时候，要想界定你是谁，有一个很好的方法就是让别人知道你不是谁。你是不是一心想打败市场中的领导者？的确，你很有进取心。但是，当你有这种想法时，你就是在使用“加法法则”，而不是“减法法则”。

“假如我们不想办法把这些顾客争取过来，我们的业务怎么能增长呢？”这是一种合情合理的想法。人们很容易看到扩大阵地可以增加业务量和利润，却很难看出运用“减法法则”也能达到同样的效果。

◆发现“新大陆”

什么是“营销减法”？减法法则的原理是：自己不能做什么，而不是自己能做什么。在营销中，这一法则对市场划分意义非凡。你需要做的是，把市场划分成很多个小块（划分的块数不限，关键是看市场被占领的情况）。在这里假设你把它分为了100块，然后把已经被人占领的那95块市场划去。你不要去考虑它们，你需要考虑的是剩下的5块市场。我绝不是在教唆你不要进取。问题是，一块市场如果被人占领了，你就得花很大的代价去把它抢过来。没有任何一种品牌能够在竞争面前百分之百地占领市场。一旦你接受了这个事实，你就能非常轻松地找到属于自己的那个代名词。你无须理会那些萦绕在你耳边的魔咒：“我们不能放弃市场的任何一个角落。”

而且，更为重要的是，虽然消费者的需求是市场产生的前提条件，但事实上，市场往往是由你定义的。这并不矛盾。消费者的需求往往是这样的：他们对自己的需求并不十分清楚，除非你把他们的需求具体化了。而且，根据人性，人的欲望是无止境的，你总能把他们的需求激发出来。

我相信你们一定很熟悉圆形分析图那种方便的图形，代表某一市场的百分比和市场上所有不同的组成部分。但是，用圆形分析图来看待真正的市场有一个问题，就是现有的所有部分拼在一起还无法凑成一个完整的圆形。整体总是要大一些。

因此在碳酸饮料出现之前，美国软饮料市场的圆形分析图很可能包括三个部分：咖啡、茶和牛奶。对当时的商家而言，情况就是这样。如果你不做咖啡、茶或牛奶生意，那你就不是在卖饮料。幸亏可口可乐不清楚这句话的意思，于是一类全新的饮料诞生了。我的观点是：那些愿意突破现有产品类型去思考的人才能在市场销售中得到双倍的收获。我敢说大众将买去

它们生产的每一辆甲壳虫。

大众公司没有看着汽车业的圆形分析图说：“嗯，我们来看看……这儿有小型厢式客车、大型厢式客车

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