商业模式的反复矫正（3）

KLM的商业模式

外部现实：完全成熟的物流市场还没有形成，客户还不愿意为该服务付款。有些竞争对手在KLM货运企业的传统核心业务领域正在赚钱。

财务目标：现金流为负数，投资回报接近零，收入平平，利润方面勉强持平。

内部活动：概念型人才在掌控公司，而不是擅长执行的人；企业资源被巨大、长期、精密的信息技术和物流项目所占用。概念型人才注重大胆、大型的改变行业的战略，对财务目标不够关注。

反复矫正：威斯布伦面对了现实：他所接手的大胆的改变行业的战略有两个方面的缺陷：与当前市场现实情形不同步；对财务资源构成不现实的长期压力。他用商业模式作为自己的思维框架，思索着如何才能建立外部现实、财务目标和内部活动之间的和谐一致性。他制订了实事求是的财务目标，认定传统核心业务的问题并不需要一个新的战略，而是需要经营方面的一个新制度。通过注重实际操作、招募擅长执行的人员，该企业回到了正轨，产生了现金流、提高了利润率、实现了像样的投资回报。

消失的优势

在类似目前出现的结构性变化的时期，牢固而切合现实的商业模式更有必要。从汽车和航空到电信和制药，各行各业的领导人们都提出了相同的老问题：我们应当如何改变我们的战略？下一个浪潮是什么？我们应该成为整合者还是被整合者？有些行业—比如汽车和航空—已经进入结构性变化几十年了。然而，他们还是一再跟不上形势：他们的所有努力都是徒然。

只有商业模式能够帮助你理解，每个企业经历的跌宕起伏是由于周期性变化—比如因为经济的加强或者疲软而造成需求的失衡，还是能够对任何企业的赢利能力产生永久性影响的严重得多的结构性变化。

个人电脑业的演变过程是一堂迫使商业模式发生变化的环境动力学课。迄今为止，主宰该行业的是3种显著不同的商业模式—这可能创下了一个行业在20年期间的一个记录。

在20世纪80年代期间，很显然的一点是，技术成本的降低可能引发个人电脑市场的大规模增长—假设电脑可以由非专家人物操作。史蒂夫•乔布斯（SteveJobs）是第一个用任何外行都能使用的台式电脑进军这一市场的。苹果电脑公司在乔布斯的领导下，用一个最初运行很好的商业模式从根本上创建了个人电脑行业。该模式就是把非常先进、使用方便的电脑销售给个人和机构，特别是教育界

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